La strategia di orientamento al mercato scelta dall'azienda, che sia essa orientata al cliente, alla concorrenza o interfunzionale, può avere degli effetti importanti sul tipo di innovazione di prodotto.
L’orientamento al mercato
L'orientamento al mercato è definito come il processo di generazione e diffusione di informazioni sul mercato con lo scopo di creare un valore superiore per l'acquirente. Ci sono tre differenti strade dell'orientamento al mercato:
• orientamento al cliente
• orientamento alla concorrenza e
• coordinamento interfunzionale: comporta l'applicazione coordinata di misure organizzative per generare e diffondere informazioni sul mercato.
L’innovazione di un prodotto
L'innovazione di un prodotto è definita come il processo di introduzione di una nuova tecnologia. L'innovazione di prodotto può essere divisa in tre categorie fondamentali:
• Line Extensions: prodotti già noti all'azienda ma nuovi sul mercato.
• Prodotti me-too: sono nuovi per l'azienda ma conosciuti sul mercato, vale a dire imitazioni dei prodotti dei concorrenti.
• Prodotti new-to-the world: considerati nuovi sia per l'azienda che per il mercato.
Influenza dell’orientamento al mercato sull’innovazione
Le aziende che vogliono commercializzare più innovazioni rivoluzionarie dovrebbero concentrarsi su un forte orientamento al cliente, per conoscere meglio i suoi bisogni e così proporre dei prodotti innovati che possano soddisfarli. Le aziende che vogliono stare al passo con i loro concorrenti con prodotti comparabili dovrebbero concentrare la loro attenzione su un forte orientamento alla concorrenza, cercando imitazioni che però offrano qualcosa di leggermente migliori rispetto agli avversari del mercato. Infine, le aziende che vogliono espandere le linee di prodotti esistenti dovrebbero concentrarsi su un forte coordinamento inter-funzionale. Tuttavia, le aziende dovrebbero tenere a mente che enfatizzare un aspetto dell'orientamento al mercato rispetto ad un altro favorirà lo sviluppo di un nuovo tipo di prodotto, ma allo stesso tempo è probabile che vada a limitare lo sviluppo di un altro.
