Prima del 2017, la Formula 1 sembrava essere su una strada di non ritorno verso il declino. La certezza del vincitore, la mancanza di competitività tra team, la complessità e l’esclusività dello sport combinata con una quasi totale assenza di marketing online avevano portato negli ultimi anni ad una rapida diminuzione di appassionati e di sponsor.
L’arrivo di Liberty Media
La situazione delicata favorì così la partenza di Bernie Ecclestone, per oltre 40 anni protagonista della F1, che cedette quindi i diritti commerciali al gruppo americano Liberty Media, che si pose subito come obbiettivo quello di americanizzare lo sport, portando la Formula 1 da una marca sportiva ad una marca di intrattenimento. Per fare ciò si decise di creare, per la prima volta nella storia della F1, la figura di Marketing Chef Officer negli alti ranghi dirigenziali, e si decise di ripartire da coloro che influenzano maggiormente il profitto in uno sport, ossia i fan. Nel 2017 venne così lanciato il primo Global F1 Fan Survey, a cui parteciparono oltre 215'000 fans da 190 paese diversi, al fine di comprendere appieno i bisogni e le necessità degli appassionati, in particolare delle generazioni più giovani. Dai risultati emerse che la F1 era diventato uno sport noioso, distante, non capace di raggiungere in modo efficiente i suoi fans. Per questo motivo la dirigenza ha cercato di adattare ogni aspetto della sua attività per cercare nuovi punti di contatto con i tifosi, in particolare attraverso una maggiore presenza digitale per stimolare la loro passione e cercare di avere di nuovo uno sport che sia eccitante ma anche rilevante per la vita dei tifosi. Un esempio lampante di questi sforzi è la serie di Netflix Drive to Survive.
Netflix: Drive to Survive
"Drive to Survive" è una serie di documentari prodotta dal 2018 in collaborazione tra Netflix e F1 per dare uno sguardo al dietro le quinte dei piloti e delle gare del Campionato mondiale di Formula 1. La serie è stata un enorme successo non solo in Europa, ma in tutto il mondo, ed è già stata rinnovata per una sesta stagione. Il team di Paul Martin, produttore capo della serie, ha voluto raccontare le storie dei piloti e delle squadre e avvicinarle agli spettatori in un modo che non è possibile con una pura trasmissione in diretta delle gare. Voleva mostrare il lato umano di uno sport che dall'esterno, in certe situazioni, sembrava quasi meccanico. La serie Netflix è quindi riuscita ad avvicinare al complesso mondo della Formula 1 milioni di nuovi giovani fans, che neanche il Covid è riuscito a fermare: nel 2022 si sta raggiungendo un nuovo record di telespettatori, che dovrebbe sfiorare a breve il miliardo, mentre quasi tutti i Gran Premi hanno fatto registrare il tutto esaurito sugli spalti, andando così a duplicare il valore finanziario della F1 in nemmeno cinque anni.
Non solo Netflix
“Drive to Survive” da sola però non sarebbe mai bastata a far raggiungere questo successo: il gruppo F1 ha infatti preso tutta una serie di misure per creare maggiori punti di contatto con i fans, in modo da poterli raggiungere non solo durante le 2 ore di diretta settimanali, ma anche dopo: la presenza social di tutti gli attori coinvolti (addetti ai lavori, team e piloti) è aumentata notevolmente, in particolare su TikTok, dove prima la F1 era praticamente assente. Oltre a questo, sono stati inseriti F1 Fantasy, un gioco online simile al Fantacalcio, ed è stato dato tantissimo spazio agli E-Games, creando un vero e proprio campionato digitale online dove ogni squadra sponsorizza due gamer proprio come nel campionato reale.
Il budget cup e il nuovo regolamento tecnico
Infine, la F1 doveva assicurarsi di poter fidelizzare anche sul lungo periodo questi nuovi fans, e per farlo, ha adottato anche dei cambiamenti nel regolamento stesso dello sport: le modifiche tecniche del 2022 nonché il Budget Cup nel 2021 (un massimo di ammontare in dollari annuale che i team possono spendere) puntano entrambi allo stesso obbiettivo: ridurre le disparità finanziarie ed aumentare maggiormente la competitività tra team, al fine di assicurare ai fans uno spettacolo emozionante per cui restare affezionati alla F1.
Conclusioni
In sintesi, nonostante le difficoltà riscontrate prima del 2017 a causa del calo di popolarità della Formula Uno dovuto alla mancanza di emozioni per i tifosi, i nuovi proprietari della Formula Uno Liberty Media sono riusciti a realizzare un cambiamento culturale nel gruppo della Formula Uno e a rimettere il tifoso al centro. Questo cambiamento di paradigma, unito a una strategia di marketing crossmediale che si concentra sulle reali esigenze dei fan, alla serie TV di Netflix "Drive to Survive", all'accesso ai social media e alle modifiche alle regole, ha permesso alla Formula 1 di tornare a essere attraente ed emozionante agli occhi dei fan.
Fonte: Baratti, D.; Ganic F. & Jackson B. (2022) Survive to Drive. Formel 1: Von einer Motorsport- zu einer Unterhaltungsmarke. Universität St. Gallen.
